21/05 - 13:39hs
Aos 36 anos, Hello Kitty pode estar esgotada
Com vendas em queda há dez anos, empresa japonesa que criou a gatinha já busca outras personagens para cativar as meninas
NYT
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TÓQUIO – Aos 36 anos de idade, a Hello Kitty pode estar chegando ao esgotamento de sua linha de produtos. Esse é o temor dos executivos da Sanrio Corp, empresa japonesa que criou, em 1974, a gatinha branca e fofa que parece saída de um desenho animado, transformando-se em um fenômeno de marketing global no valor de US$5 bilhões anuais.
Tanto no Japão quando em todo o planeta, a Hello Kitty foi licenciada através dos anos para diferentes produtos, como bonecas, roupas, lancheiras, artigos de papelaria, acessórios de cozinha, um balão para um desfile das lojas Macy’s e até mesmo para um Airbus de propriedade da EVA, empresa aérea do Taiwan. Mas, em meio a sinais de declínio do apelo para a cultura pop da Hello Kitty, especialmente em seu país de origem, onde as vendas caem há uma década, a empresa vem lutando para encontrar outra personagem adorável para a nova geração.
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Dentre os mais recentes fracassos da Sanrio estão os personagens Spottie Dottie, uma sardenta dálmata rosa, e o Pandapple, um ursinho panda. Mesmo o relativo sucesso da coelhinha My Melody e do pinguim TuxedoSam não mostra qualquer sinal de que os personagens alcançariam o sucesso mundial de Hello Kitty. “Precisamos de algo mais”, disse Yuko Yamaguchi, principal desenhista da Hello Kitty há 36 anos. “Personagens levam muito tempo para serem criados e inseridos em diferentes mercados, mas a Kitty sempre foi tão popular que acabou ofuscando todos nossos outros esforços”, disse o desenhista.
Dentre os esforços mais recentes da Sanrio está o brinquedo Jewlpet, um grupo de 33 animais de olhos cintilantes – cada um deles com um visual diferente. Por exemplo, a gatinha preta Diamond usa laçarotes rosa enquanto Sapphire prefere usar azul. Para a empresa, com tantas opções de escolha, pelo menos uma tem de dar certo. Mas, ainda não seria essa a salvação da Sanrio.
De acordo com dados da Character Databank, empresa de pesquisas de mercado sediada em Toquio que realiza análises anuais dos personagens mais populares do Japão, depois de ocupar o primeiro lugar no ranking de faturamento por muito tempo, a Hello Kitty perdeu a posição em 2002 e nunca mais a recuperou.
Nas últimas pesquisas, reveladas no mês passado, a Kitty foi classificada em terceiro lugar. O primeiro lugar ficou com o personagem Anpanman, o super-herói produzido pela Nippon Television feito de um pãozinho recheado de geléia tipicamente japonês. A venerada marca de games e animação Pokemon, da Nintendo, manteve a segunda posição.
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A Sanrio também vem perdendo lugar para concorrentes menores e mais ágeis. A marca de artigos de papelaria San-X, pouco conhecida no passado, conseguiu dois grandes sucessos de mercado no Japão com os bonecos ursos Tarepanda e Rilakkuma – que conseguiram o quinto lugar nas últimas pesquisas da Character Databank.
“O segmento de personagens é, em suma, uma área bastante ampla e vulnerável. O mais importante é o gerenciamento”, disse Hikaru Takayama, CEO da Fanworks, empresa de consultoria especializada em personagens e animação.
“Indo um pouco mais longe, talvez empresas menores acabem sendo mais rápidas no desenvolvimento de novas ideias. Os personagens podem ser transformados em mangás, animes... um negócio de grande potencial”, disse ele, fazendo referência aos populares desenhos e animações artísticos japoneses.
As vendas da Sanrio, provenientes de produtos e licenciamentos, vêm refletindo os infortúnios da Hello Kitty, em queda por 10 anos consecutivos desde 1999. Na última sexta-feira, a empresa anunciou uma queda de 3,3% em seu total de vendas no período de 12 meses até o mês de março, refletindo o desmoronamento tanto em produtos como em licenciamentos. Segundo a empresa, o desgaste da Hello Kitty chegou primeiro, e com mais força, no Japão.
Entretanto, um aumento em vendas de 28% nos mercados internacionais – que a empresa atribuiu tanto a uma mudança financeira como aos diversos contratos internacionais vinculados às comemorações dos 35 anos da Hello Kitty – ajudaram a empresa a retomar seus lucros líquidos para 4.37 bilhões de yens, contrastando com os 1.50 bilhões de yens dos anos anteriores.
Segundo afirmou, na última sexta-feira, o diretor executivo da Sanrio, Susumu Emori, as vendas em mercados internacionais agora representam 30% da receita da empresa. Porém, o executivo foi cauteloso ao falar sobre as perspectivas para esse mercado: “O último trimestre foi extraordinário, mas nossas expectativas para este ano são de queda de vendas e de lucros”. Analistas dizem que parte do problema é que a Sanrio superestimou a Hello Kitty, usando sua imagem em produtos que vão desde camisetas até papel higiênico e torradeiras. Recentemente a empresa foi forçada a arcar com a dívida de 500 milhões de yens de seu parque temático Harmony Land.
“Inicialmente a Sanrio teve muita cautela para se certificar de o fenômeno Hello Kitty não perdesse o controle”, disse Naohiro Shichijo, professor da disciplina indústrias de criação do Waseda Institute for Advanced Studies in Tokio. “Essa é a regra tácita do segmento de personagens: não se pode deixar que um personagem se torne extremante popular de uma só vez. É preciso pensar na longevidade”, disse o professor.
A personagem Hello Kitty foi lançada em 1974 com uma bolsinha porta-moedas em vinil, tornando-se um fenômeno instantâneo no Japão e garantindo um aumento nas vendas da Sanrio em sete vezes nos primeiros três anos de comercialização da marca. Mas, mesmo Shintaro Tsuji, presidente e fundador da empresa, expressou nervosismo em relação ao esgotamento da marca. A Sanrio teve uma queda nas vendas no final dos anos 70, e novamente em meados dos anos 90 – quando o Japão entrou em uma longa crise financeira.
Mas, por volta do ano 2000, a Hello Kitty surpreendeu a Sanrio com uma grande recuperação, com estrelas de Hollywood exibindo a gatinha estampada em camisetas e bolsas. “Mas, depois de uma grande explosão sempre vem a poeira. As pessoas se cansam. Agora a Sanrio está com problemas”, disse o professor Shichijo.
A Sanrio vem tentando manter a Hello Kitty atual. Ao sentir que o Japão se distanciava de sua paixão por coisas “fofinhas”, conhecida como estética kawaii, a empresa deu um estilo mais provocativo à gatinha nos últimos três anos, usando a cor negra tanto quanto a rosa.
Ainda assim, uma sensação de crise é evidente nos escritórios da Sanrio em Toquio, onde 30 desenhistas, dirigidos por Yamaguchi, estão a cargo da criação de novos personagens. Em reuniões de produto periódicas, cada um dos desenhistas chega a apresentar até 20 personagens para análise de Yamaguchi. Dentre estes, talvez uma dúzia será escolhida para testes de vendas em uma loja piloto da empresa em Tóquio.
Atualmente, os desenhistas também são encorajados a se certificarem de que seus personagens funcionam bem em diferentes meios – lição que a Sanrio aprendeu a duras penas com a Hello Kitty. Como a Kitty não tinha boca, era difícil que a gatinha fosse usada em animações para a TV, privando a Sanrio de uma lucrativa fonte de renda.
Yamaguchy conta que quando a empresa criou uma Kitty que falava para um desenho animado piloto, o fato causou um frenesi dentre os fãs fieis ao visual da gatinha sem boca.
E embora a Sanrio se esmere em criar detalhes da vida de seus personagens – a Hello Kitty, por exemplo, nasceu em Londres e gosta de comer biscoitos – tais biografias não são persuasivas o suficiente para atrair muitos fãs. Esta é a opinião de analistas, que citam a caracterização inconsistente como um dos inconvenientes dos produtos da Sanrio.
Em contraste, os personagens da Disney são geralmente lançados em grandes produções cinematográficas para impulsioná-los à fama e oferecer uma base para estórias futuras. O longa-metragem de animação Lilo & Stitch, por exemplo, que traz uma garota havaiana e seu amigo alienígena, fez uma transição de sucesso para uma série de TV – tudo isso gerando receita em merchandising e licenciamento para a Disney.
Na verdade, Lilo & Stitch fez tanto sucesso até mesmo no Japão que a série foi adaptada no país com uma garotinha japonesa chamada Yuna, no lugar de Lilo, e Okinawa substituindo o cenário havaiano.
Os desenhistas da Sanrio também são instruídos para focar seus novos personagens em crianças ainda na escola primária – mesmo que grande parte do marketing, especialmente no Japão, seja direcionado a consumidores mais velhos. Segundo Miyuki Okumura, principal desenhista por trás do Jewelpet, ao acolher um personagem quando ainda bem pequenas, muitas crianças continuam fãs dela na idade adulta. “Se um personagem ganhar o coração de uma garotinha, ela vai adorar aquele personagem, pelo menos, até a adolescência. Mais tarde, quando ela tiver filhos, ela vai querer comprar o personagem para eles. É nisso que focamos”, disse Okumura.
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